Riflessioni sparse su cultura, marketing e
massificazione
È possibile, oggi, andare a
visitare un museo senza esservi indotti da un'incessante campagna pubblicitaria?
Siamo veramente liberi di scegliere a quali esposizioni, concerti o altri eventi
assistere e a quali invece non partecipare?
Per esempio, chi ricorda la mostra allestita pochi anni fa in varie città
italiane e dedicata all'esposizione di un unico quadro, seppur prezioso come La
Dama con l'ermellino, attribuita a Leonardo da Vinci?
Probabilmente molti di voi l'avranno visitata, magari sobbarcandosi lunghi viaggi e
snervanti code d'attesa davanti ai luoghi di esposizione.
Tuttavia, chi si ricorda chi era la nobile dama rappresentata con l'ermellino (che poi
in realtà sarebbe un furetto, secondo gli etologi…) e perché venne
ritratta?
E in quale città è da secoli conservato il quadro e il motivo per cui si
trova lì?
Forse a queste domande molti di noi stentano a dare una risposta. Perché?
Semplicemente perché l'arte è diventata un prodotto da mettere in
commercio, né più né meno che una scatoletta di tonno o
un detersivo, e quindi la sua fruizione è equiparabile a quella di un
comunissimo oggetto di largo consumo, usa e getta, di cui servirsi per pochi istanti e
sul quale non riflettiamo più a sufficienza. Non si dice niente di nuovo ormai,
chiaro.
Ma cos'è invece l'arte se non bellezza e profonda espressione dell'uomo, della
sua spiritualità, della sua intelligenza e quindi tutt'altro che qualcosa di
banale e da addentare in fretta e furia?
Intanto è bene premettere che la mostra di cui si parlava (seppur dedicata a un
unico quadro, ma di un genio quale Leonardo) meritava sicuramente di essere vista e che
coltivare le arti, in ogni caso, di certo non fa male.
Ma è altrettanto vero che il pericolo di una gonfiatura mediatica di un
evento artistico è assai più probabile di quanto non si possa
pensare.
Il marketing culturale, ultimo nato nel "barnum pubblicitario" che si
occupa specificamente della promozione di eventi artistici, non può azionare
tutte e quattro le classiche leve che il marketing tradizionale utilizza per
reclamizzare un prodotto o servizio, ovvero politica di prodotto, politica di
comunicazione (o promozione), prezzo e politica distributiva.
È abbastanza chiaro che in occasione di manifestazioni culturali gli aspetti sui
quali esso può agire sono soltanto i primi due, cioè la leva del prodotto
e quella della comunicazione: in termini assai semplici, per raggiungere l'obiettivo di
attrarre il pubblico è necessario veicolare l'eccezionalità e
l'unicità dell'evento artistico, spesso la sua irripetibilità.
Ma tutto questo che cosa genera?
Genera "fenomeni sociali" come docili impiegati del catasto che si affannano a prime
cinematografiche, imprenditori che si credono esperti melomani solo per avere
acquistato scatole di cd con l'opera omnia di Mozart, individui modesti dalla buona
reputazione che tentano di abbellire i loro appartamenti appendendo alle pareti stampe
di Picasso, Monet o Klimt, illudendosi di essere dei buoni fruitori di cultura e di
poter dare sapore alla propria vita conformista attraverso l'arte.
Quanti di noi hanno comprato nei museum shop volumi illustrati, cataloghi o repliche a
seconda di cosa fosse di moda, creandoci così una specie di "scenario
culturale", nella convinzione che arricchisca la nostra vita?
A quali manifestazioni artistiche partecipiamo perché ne sentiamo veramente il
bisogno e a quali invece andiamo solo perché ci sentiamo di dover essere
all'altezza di parlarne?
Alle prime delle opere liriche, vedi alla Scala di Milano, forse ormai sono pochi
quelli che si recano a teatro per assistere alla rappresentazione: per tutti gli altri
conta solo essere visti ed essere presenti all'avvenimento; parteciparvi infatti
dà la certezza di sentirsi parte di un mondo.
Ormai
l'erosione commerciale sta cominciando a stancare anche gli stessi artisti: emblematico
è il caso del geniale Damien Hirst, che un
paio di anni fa, all'apice della massiccia campagna mediatica della "scandalosa"
pop-art britannica, decise, spazientito, di abbandonare per sempre il mondo del
business artistico. Ciò avvenne all'indomani della mostra "Sensation", incentrata su una
provocatoria installazione dal titolo A thousand years: un'enorme teca di
vetro divisa in due, le cui metà erano collegate da una piccola finestra e che
conteneva migliaia di mosche svolazzanti.
In una metà della teca c'era una ciotola con dello zucchero, nell'altra la testa
insanguinata di una mucca, già in putrefazione.
Le mosche, estasiate da un simile assortimento, volavano freneticamente avanti e
indietro tra le due attrazioni, spiluccando ora qui, ora là.
Attraverso questa - per così dire - opera, l'intento di Hirst era quello di
dimostrare che oggettivamente non si può considerare arte qualsiasi
realizzazione venga proposta come tale, nonostante quello che ne dica la
pubblicità dedicata all'evento.
Ma nonostante le aspettative di insuccesso dell'autore, l'establishment artistico fu
incantato dal bizzarro tentativo di Hirst di scioccare il pubblico.
I visitatori dell'esposizione restavano davanti alla vetrina con sguardo solenne,
ascoltando attentamente le spiegazioni dell'audioguida mentre sui giornali apparvero
eruditi articoli in cui si dibatteva se l'installazione di Hirst fosse espressione del
consumismo moderno o invece una variazione di uno dei più antichi temi toccati
dalle opere d'arte: la morte.
Tutto ciò avvilì profondamente Hirst, che non riuscì più a
tenere a freno la propria frustrazione. Per quanto si sforzasse di stravolgere la
natura delle sue opere, riscuoteva sempre e solo successo. Che cosa avrebbe potuto
realizzare ormai? Quadri di fiori forse? Poco dopo la fine della mostra in questione,
Hirst aprì un ristorante a Londra, ne decorò le pareti con vetrine piene
di flaconi di medicinali e lo chiamò "Pharmacy". Ma quando in
seguito si rese conto che il suo locale era divenuto una meta turistica lo chiuse e
mise all'asta presso Sotheby's tutto l'arredamento, spacciandolo per suoi pezzi
originali. Che, assurdamente, gli fruttarono 16 milioni di euro, con i quali si
è definitivamente ritirato a vita privata.
Il problema che Hirst cercò di affrontare è antico quanto l'industria
culturale, termine coniato dai filosofi tedeschi Adorno e Horkheimer nella
Dialettica dell'illuminismo del 1947, in cui, sullo sfondo di una
società segnata dai processi di industrializzazione, modernizzazione,
metropolizzazione e progresso tecnologico, i due parlano di "massificazione della
cultura", descrivendo come il mercato di massa e i mezzi di comunicazione impongano
standardizzazione e omologazione: i gusti di un pubblico sempre più vasto e i
suoi bisogni richiedono stereotipi di bassa qualità e in tal modo l'industria
culturale persegue il proprio dominio sugli individui.
Le nuove forme culturali, infatti, sono determinate non da logiche creative, ma dalla
semplice logica dell'accumulazione del capitale, e l'unico effetto dei prodotti
culturali è la manipolazione del desiderio, funzionale a produrre
consumatori.
L'individuo non decide più autonomamente, è in balia di una
società che lo manipola a piacere e finisce per aderire acriticamente a valori
imposti.
Prima dei due filosofi tedeschi furono già i dadaisti a identificare nel mostro della
commercializzazione quella forza che trasforma qualsiasi arte, pur critica che sia, in
gradevole decorazione. Del resto l'irriverente Gioconda con i baffi di Marcel Duchamp, che volle prendersi
gioco del business museale, oggi rappresenta la maggiore attrazione di ogni esposizione
di arte moderna.
E allora che fare?
Industria dell'arte o spirito critico personale?
Allo stesso tempo non si può nemmeno dare per scontato che tutto ciò che
viene pubblicizzato dai media sia privo di valore. La soluzione sembra essere una sola:
ripulire le proprie scelte culturali da tutto ciò che assolve a una funzione
integrativa dal punto di vista sociale e salvare invece ciò che soddisfa
un desiderio autentico.
Solo così forse riusciremo a non confondere più la Gioconda con un
dentifricio alla menta e a godere appieno la bellezza dell'arte.
30/11/2006 - Sip - postato da kzk
